BANTEN — Gamma dan Engine membuktikan dua jalur berbeda untuk mendapatkan pelanggan awal tanpa bergantung pada viralitas media sosial. Kedua founder memaparkan strategi masing-masing di panggung TechCrunch Disrupt pekan lalu, didampingi partner Google Ventures. Bagi pelaku startup Indonesia, perdebatan ini relevan saat biaya akuisisi pengguna lewat iklan digital terus naik.
Founder dan CEO Gamma Grant Lee menilai media sosial bukan jalan pintas menuju penjualan. Perusahaan perangkat lunak presentasi berbasis AI itu membangun mesin pertumbuhan lewat program Ambassador, atau "Gambassador", yang mengerahkan kreator untuk menjangkau segmen pengguna berbeda.
Lee menuturkan, pendekatan itu dijalankan sebelum influencer marketing menjadi strategi mapan bagi perusahaan kecil. Hasilnya, Gamma menembus valuasi miliaran dolar AS. Namun angka itu tidak datang otomatis dari unggahan kreator.
Memberi kreator platform lalu meminta mereka mempromosikan merek tidak serta-merta berujung pada penjualan. Lee menyebut banyak founder memperlakukan creator marketing seperti sistem yang cukup dipasang sekali lalu ditinggal.
"Jika Anda punya produk yang bisa melayani banyak segmen atau use case berbeda, maka Anda ingin punya kreator yang bisa menyasar masing-masing segmen itu," kata Lee.
Ia mencontohkan perbedaan antara pengguna di bidang konsultasi dan tim pemasaran yang menyiapkan deck untuk CMO mereka. Dua segmen itu menuntut pesan dan kreator yang berbeda.
Kesalahan lain yang sering muncul adalah minimnya pendampingan. Menurut Lee, kreator harus benar-benar memahami cara mengartikulasikan nilai produk. Tanpa itu, berapa pun anggaran yang dikeluarkan akan sia-sia.
"Saya pikir Anda lebih baik meluangkan banyak waktu bersama para kreator ini, karena jika mereka tidak mampu memahami cara mengartikulasikan nilai produk Anda, tidak peduli berapa banyak uang yang Anda belanjakan, hasilnya tetap akan jatuh flat," ujarnya.
Berbeda dari Gamma, startup travel Engine justru nyaris tidak punya strategi media sosial yang terlihat. Perusahaan yang mengelola pemesanan penginapan dan perjalanan untuk bisnis menengah itu menggenjot bisnisnya secara bootstrapped hingga nilai booking 150 juta dolar AS sebelum menerima pendanaan eksternal.
Founder dan CEO Engine Elia Wallen menyebut taktik penjualan tradisional jauh lebih berguna ketimbang video TikTok yang positif. Timnya menggelar acara dan melakukan panggilan telepon langsung ke calon klien.
"Kami melakukan acara dan kami tersenyum lalu menelepon. Kami masih punya banyak orang yang mengangkat telepon," kata Wallen.
Ia menilai banyak orang yang tidak tumbuh besar dengan cara itu menganggap telepon sudah usang dan tidak bekerja. Padahal, menurut Wallen, justru banyak perusahaan menolak atau tidak tahu cara melakukannya dengan baik sehingga kehilangan basis klien offline yang besar.
"Telepon masih berfungsi," tegasnya.
Pada masa awal yang serba terbatas, Engine juga menyewa pesulap bernama David untuk menghibur calon klien di acara dan mendorong mereka mendatangi booth perusahaan. Wallen menilai keterlibatan personal cara lama bisa sama efektifnya, bahkan lebih, dibanding taktik media sosial terbaru.
General partner Google Ventures Crystal Huang mengarahkan perhatian ke fase setelah pelanggan didapat. Menurutnya, banyak nilai bisa digali dari cara pelanggan memakai produk.
"Bisakah Anda menelaah data penggunaan dan mencari tahu apakah penggunaannya berulang, apakah meningkat, apakah mereka mereferensikan teman-temannya?" kata Huang.
Ia menyebut sinyal itu terlihat pada data penggunaan awal dan retensi. Huang juga mendorong founder mengamati apakah ada superfan yang bahkan ingin bekerja di perusahaan, mempromosikannya, dan terikat pada merek.
"Anda perlu punya cara untuk menciptakan evangelis yang benar-benar bergairah terhadap produk," tambahnya.
Perdebatan di TechCrunch Disrupt itu menegaskan tidak ada satu resep akuisisi pelanggan yang berlaku untuk semua model bisnis. Gamma yang menyasar pengguna luas lewat produk SaaS memilih mesin kreator, sementara Engine yang berjualan ke klien korporat menempatkan tenaga penjualan sebagai ujung tombak.
Bagi startup lokal, pilihan kanal sebaiknya mengikuti jenis pelanggan yang dibidik. Produk business-to-business dengan nilai kontrak besar umumnya masih butuh tim sales yang menelepon dan bertemu klien langsung, sedangkan produk konsumen bisa memanfaatkan komunitas dan kreator.
Yang sama pentingnya adalah disiplin membaca data retensi. Akuisisi pengguna tanpa retensi hanya membakar anggaran pemasaran, dan itulah yang ingin dihindari Huang ketika mendorong founder menciptakan evangelis sejak awal.